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La stesura di un Piano
di Marketing è una fase di pianificazione
strategica di fondamentale importanza. Un
piano di marketing non dovrebbe essere scritto
solo all'avvio di una società (cosa che
peraltro pochi imprenditori fanno
davvero), ma anche in occasione dell'avvio
di una nuova business unit, o per
il lancio di ogni nuovo prodotto o
servizio.
Troppo spesso si sottovaluta l'importanza sia
del documento finale, il "marketing
plan", sia del processo che
occorre intraprendere per arrivare a
scriverlo nero su bianco. Solo quando ci si
obbliga a fissare su carta le idee,
infatti, emergono contraddizioni e
criticità. E quanto prima
scopriamo i possibili punti deboli, tanto
meglio possiamo prepararci per
minimizzarli.
Descrizione del
servizio
La stesura di un piano di
marketing consiste nel:
- identificare la
"Unique Selling
Proposition" dell'azienda, ed
elaborare tutta la strategia
commerciale in modo consistente rispetto a
tale USP;
- definire gli obiettivi
commerciali dell'azienda
e identificare le strategie di
marketing con cui conseguirli. Ad esempio
se avviare una rete di vendita diretta o
indiretta, in quali regioni geografiche, a
quali tipologie di clienti finali
rivolgersi (consumatori o utenti finali a
seconda dei casi), ecc.
- guardare ai prodotti e
servizi dell'azienda dal punto di vista del
mercato, analizzandoli con spirito critico
per fare emergere punti di forza e di
debolezza;
- studiare i prodotti
concorrenti e le politiche commerciali
della concorrenza;
- determinare
l'attrattività del mercato target;
- individuare eventuali
"buchi" nell'offerta dei concorrenti,
in modo da differenziarsi e posizionarsi
come un fornitore
unico.
Qual è il
"prodotto" finale del servizio?
Il Marketing Plan risultante è un
documento articolato in due parti: la
prima di analisi della situazione, la seconda
di sintesi delle strategie e
delle principali scelte
di marketing da intraprendere.
-
Analisi dello scenario
competitivo
- Mercato:
dimensione, trend, grado di
attrattività,...
- Concorrenza: chi
sono, quanti sono, punti di forza e
di debolezza, sistema
distributivo,...
- Clienti: chi
sono, dove sono, comportamenti
d'acquisto,...
- Condizioni al
contorno: scenario
macroeconomico, legislazione,
regolamentazione, vincoli di natura
politica, aspetti
tecnologici,...
- Opportunità e
minacce
-
Strategie di
marketing
- Definizione
della USP, Unique Selling
Proposition
- Obiettivi di
fatturato e di profitto
- Fabbisogno di
risorse finanziarie
- Segmentazione
del mercato, individuazione dei
segmenti target
- Politiche di
prodotto
- Politiche di
prezzo
- Politiche
distributive
- Politiche di
promozione
- Azioni da
intraprendere, con relativa
tempistica
Quali benefici puoi
trarre dal Piano di
Marketing
- Hai a disposizione
una mappa dettagliata con la quale
muoversi sul mercato.
- Gli obiettivi e le
azioni scritti nero su bianco
sensibilizzano e rendono più consistente
l'azione quotidiana.
- Il Piano è la
descrizione su carta del tuo progetto, dice
dove bisogna andare, come, e con quali
risorse. Grazie a questo strumento, tutte
le attività commerciali dell'azienda si
possono muovere all'unisono.
In modo analogo, un architetto
progetta un'opera disegnando prima su carta
ciò che sarà costruito, e
l'impresa di costruzioni non fa altro che
seguire le istruzioni e mettere in pratica
ciò che è stato pensato nel
progetto.
In quali casi conviene affidare un
marketing plan ad un consulente
esterno?
- Quando non si abbiano le competenze per
redigerlo da soli, oppure non se
ne abbia il tempo.
- Oppure se si vuole farlo stendere
ad una persona esterna, in modo che
eventuali criticità non siano annacquate
dall'amore verso i propri prodotti. Inoltre
un consulente esterno può portare idee
da altri mercati, che non verrebbero mai in
mente a chi opera nel
proprio settore.
- Talvolta infine l'imprenditore deve
presentare il piano a banche o
possibili investitori privati, e vuole
quindi che il il piano
risulti massimamente efficace,
oltreché professionale dal punto di vista
dell'organizzazione dei contenuti, della
terminologia utilizzata, della veste
grafica, ecc.
Quanto tempo ci vuole, e come si
svolge
A seconda delle complessità del progetto, la
stesura di un marketing plan richiede
tipicamente da 1 a 3 mesi (non a
tempo pieno, ovviamente). E' compreso in
questo periodo un marketing audit, o almeno di
una parte di esso.
Se il piano di marketing si riferisce al lancio
di un nuovo prodotto o servizio, può essere
sufficiente 1 mese, perché l'attività è più
circoscrittta.
L'attività consiste in una parte in
ufficio, per studiare ed elaborare il piano, ed
una parte a contatto diretto con il management
dell'azienda, al fine di sintonizzarsi al
meglio e capire gli obiettivi, le attitudini,
la propensione al rischio, la voglia di
ottenere i risultati in un certo tempo,
ecc.
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