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Il direct mail qui in
Italia è un mezzo sottovalutato,
sfruttato poco e male. Ma si tratta di un
strumento commerciale estremamente
potente, che – se usato invece bene – può
darti accesso a centinaia di
clienti.
Ogni lettera che
spedisci è infatti un "venditore"
che va a parlare col tuo cliente o
potenziale
cliente. Prova a
fare due conti di quante visite possa
fare un venditore in un giorno, di quanto
costi ogni visita, e di quanti venditori
ti servirebbero se volessi parlare ad
esempio con 100 clienti al
giorno. E’
immediato capire quanto il mailing possa
esserti utile. I soldi che spendi nel
direct mail possono dunque essere il tuo
investimento migliore.
Stranamente, sono di
solito le piccole e medie aziende quelle
che trascurano maggiormente questo mezzo.
Le aziende più grandi tendono a usarlo di
più, se non altro nell’ambito della loro
strategia di comunicazione istituzionale.
Ma anche queste di solito non brillano.
Se ripenso ad esempio alla mia esperienza
nelle multinazionali nelle quali ho
lavorato, non ricordo una sola azione di
direct mail in tanti anni. Eppure si
trattava di aziende con migliaia di
clienti, i quali spesso non sentivano
parlare di noi se non al momento del
rinnovo di un contratto. Davvero un bel
modo di aiutare le vendite, eh?! ...non
c’è che dire... Colpevole quindi anche
io, all’epoca, di essermi adeguato alla
prassi del non-fare.
I motivi per cui si usa
poco il direct mail sono di solito i
seguenti:
-
non ci si crede:
per qualche motivo non si è mai fatto
in passato (vedi sopra), e si
continua a non farlo. Oppure lo si è
fatto ma non si sono ottenuti
risultati, e quindi è stata
etichettata come un’iniziativa poco
efficace
-
le aziende non
sanno come si fa, non hanno le
conoscenze per mettere in piedi
un’azione
adeguata
-
pigrizia
-
pensano che costi
troppo
-
non esistono
“venditori di mailing” che vanno a
stimolare/suggerire/ proporre
questo tipo di servizio alle
aziende
-
la logistica di
un’azione di mailing richiede
troppo tempo: stampa, imbustamento,
affrancatura, spedizione. Con le
strutture sempre più ridotte
all’osso, non si trova il personale
in grado di farsene
carico
-
cattiva immagine
delle nostre Poste: l’immagine
delle Poste Italiane non è quella
di un’organizzazione che invogli a
utilizzare i loro servizi (anche se
negli ultimi anni le cose sono
migliorate
parecchio).
Tuttavia non è detto che fare un mailing dia
dei risultati. Perché funzioni devi sapere
“come fare”. Il mailing deve essere progettato
ed eseguito correttamente, sia nei contenuti
sia per i molti aspetti tecnici che lo
contraddistinguono.
Quali sono dunque gli
ingredienti di un direct mail ben
fatto?
Sono
cinque:
-
Il
target: è importante
selezionare il giusto target, i
nominativi destinatari. Il target che
dà i risultati migliori sono i
clienti esistenti. Quanto spesso
scrivi ai tuoi clienti, e cosa
succederebbe se tu aumentassi la
frequenza di tali mailing? Se invece
scrivi a dei prospect, attenzione a
selezionare la giusta lista di
nominativi: anche il miglior mailing,
se inviato ad un target non
qualificato, sarà un flop.
-
La
modalità di spedizione:
il tuo mailing deve arrivare a
destinazione. Se invii molti pezzi, è
buona norma ad esempio suddividere in
più lotti, e spedire i lotti da punti
diversi.
-
La
forma, la struttura: il
tuo mailing deve essere notato, e
aperto. Se viene filtrato da una
segretaria, o buttato nel cestino
senza nemmeno essere aperto, il tuo
destinatario finale non saprà mai
cosa volevi dirgli. La busta è
importante, così come è
importante che all'interno ci siano i
giusti "componenti".
-
Il
contenuto: quando
finalmente il tuo destinatario apre e
inizia a leggere, devi catturare la
sua attenzione. Il titolo (headline)
è la prima cosa che viene notata, e
spesso è l’unica che rimane impressa.
Anche il Post Scriptum, cattura di
solito l’attenzione. A seconda dei
casi può essere buona norma includere
una brochure, ed è SEMPRE
fondamentale che sia presente e
descritto chiaramente un meccanismo
di risposta.
-
La
ripetizione: non basta
fare un mailing e sperare che ti
piovano addosso decine di risposte.
Ogni iniziativa deve essere ripetuta
più volte. Una sequenza di messaggi
dà risultati di gran lunga superiori
a quelli di un invio
spot.
Per quanto ben fatta
possa essere una campagna, la politica
fondamentale da seguire consiste nel fare
dei test, mettere a confronto versioni
diverse, e nel misurare sempre
tutto:
-
Fai sempre un
test preliminare su un numero di
destinatari ristretto, o in una
specifica zona geografica.
-
Metti sempre a
confronto due versioni diverse
della stessa lettera.
-
E misura e
analizza attentamente i risultati.
La versione che ha ottenuto i
risultati migliori vince, l’altra
devi modificarla per battere la
prima.
Solo così alla lunga
potrai sfruttare al meglio la potenza del
direct mail.
Perché rivolgersi ad un
consulente o un’agenzia
esterna?
Può esserti utile
rivolgerti ad un aiuto esterno
se:
-
Il tuo marketing
interno ha già troppo lavoro ed è
impegnato a seguire altre
attività
-
Non hai al tuo
interno persone con le competenze per
gestire una campagna di direct
mail
-
C’è un problema di
urgenza, e ti occorre un supporto
esterno per completare più
velocemente il
progetto
Qual è il ruolo del
consulente o agenzia
esterno?
I compiti del
consulente esterno possono
includere:
-
ricercare i
contenuti da scrivere
-
identificare le
possibili fonti di informazioni,
raccogliere dati, eventualmente
contattare e intervistare fonti di
informazioni interessanti
-
individuare i
nominativi target, qualificare la
lista, se necessario trovare una
lista da noleggiare
-
progettare la
campagna nel suo insieme, e
presentarla al cliente: target,
forma, scrittura contenuti, progetto
grafico, modalità di invio, ecc.
-
concordare un
target da conseguire, e indicare i
misuratori dei risultati
-
farsi eventualmente
carico anche delle parti operative:
stampa, imbustamento,
postalizzazione
-
testare, misurare,
analizzare i risultati
-
produrre un report
per il cliente con suggerimenti e
raccomandazioni per i prossimi
invii
e così via per gli
invii successivi del tuo
mailing.
Come si misurano i
risultati?
Il successo di una
campagna di direct mail si misura di
solito in base ad uno o più dei seguenti
parametri:
-
il numero di
destinatari che ti hanno risposto: 7,
19, 123, ecc.
-
oppure la
percentuale di destinatari che hanno
risposto, rispetto al totale invii:
0.5%, 1%, 2%, etc.
-
oppure il business
che hai realizzato grazie al mailing:
ad esempio, ti ha portato un
fatturato di 47.000
Euro
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