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Un buon "copy" è senza
dubbio uno degli strumenti di
business più
potenti.
Negli Stati Uniti i migliori copywriter
sono figure quasi leggendarie, spesso
circondate da un alone di fascino e di mistero,
bizzosi e geniali oppure timidi e schivi,
pagati decine e decine di migliaia di dollari
(oltre ai premi sui ricavi delle vendite) per
comporre i testi di una lettera di 4, 6, 8
pagine.
Perché in Italia non è così?
Anzitutto, perché la parola "copy" non
rende, né esiste un vocabolo italiano per
tradurla in modo efficace. Cos'è il copy?
Il copy è il contenuto, i testi di
una lettera, di una pagina web, di un'e-mail,
ecc.
In secondo luogo, perché non si è mai creato
un vero e proprio "mercato", una domanda
di copywriter freelance. Il copy è
pertanto rimasto confinato negli uffici
marketing e nelle agenzie di
comunicazioni.
E' facile immaginare quale
attenzione possa essere dedicata al copy
da un Product Manager con la testa in mille
altri compiti, e che comunque è pagato per fare
il markettaro e non "lo scrittore".
Nelle agenzie, invece, almeno per mia
esperienza, la parte "art" vince su tutto,
e la stesura dei contenuti
viene troppo spesso
delegata al giovane neolaureato
neoassunto. Il quale tipicamente non ha mai
venduto uno spillo e si barcamena con un
po' di copia e incolla... Altro che Gary
Bencivenga!
In questo mondo così condizionato dalle
leggi dell'immagine, la grafica senza
dubbio cattura la nostra attenzione
al primo impatto, ma sono poi i contenuti - i
testi - quelli che vendono. E' per questo
motivo che il copywriting viene definito
come la capacità di "vendere in
forma stampata", vendere attraverso ciò
che si scrive.
L'efficacia di un bravo copywriter si
apprezza dalla capacità di rapire il lettore,
di trascinarlo nella lettura della sua lettera
commerciale, e di tener vive l'attenzione e
l'interesse fino a che la proposta
commerciale non è stata presentata e
argomentata in lungo e in largo. E il lettore
rimane avvinto come se stesse divorando le
pagine di un romanzo.
Il vero banco di prova del bravo
copywriter sta comunque nei numeri: i suoi
mailing, le sue pagine web, i suoi comunicati
stampa, le sue pagine pubblicitarie, producono
un ritorno misurabile?
La parola fondamentale qui è
"misurabile". Senza misuratori
del risultato, siamo tutti campioni. Ma un 1%
in più nella redemption di un mailing può
significare che una campagna così così diventa
un successo strepitoso e porta profitto alla
tua azienda.
I principali strumenti di
marketing in cui un copywriter può marcare
la differenza sono:
Lettere commerciali -
Campagne di mailing (anche con
cartoline o fax)
Il
direct marketing è unico per la sua
capacità di selezionare un target con la
precisione di un raggio laser, e di
inviare messaggi completi e incisivi a
costi contenuti. Puoi stabilire una solida
presenza nella testa dei
tuoi prospect o clienti al
costo di un francobollo o di una
telefonata.
E persino campagne basate sull'invio di
semplici cartoline risultano
efficacissime.
Idem per i fax: può sorprendere, ma oggi più
che mai un fax di una sola pagina, coi
contenuti incisivi, viene notato e
letto.
Per maggiori
informazioni, visita la pagina sul
direct
mail.
E-mail
Quale
altro strumento consente di veicolare il tuo
messaggio a migliaia di persone a costo zero,
con un semplice click? e di avere un riscontro
pressoché immediato della sua efficacia?
E quanti danni può fare, se scrivi contenuti
che risultano banali?
Per maggiori informazioni, visita la pagina
dedicata all'e-mail
marketing.
White Paper - Guide -
Report
I White Paper
sono spesso elementi molto efficaci di
lead generation, soprattutto per le
aziende tecniche o laddove sia richiesta
una vendita consulenziale.
Un Report ben fatto vale tanto oro quanto pesa.
E' una preziosa "killer application" per porsi
come un'autorità nel tuo mercato, e per
indirizzare potenziali clienti a fare business
con la tua azienda anziché con un
concorrente.
Sito
web
Quante pagine ha il tuo
sito web? Una, dieci, cento? Non importa il
numero: ogni pagina, ogni frase, può essere
decisiva per attrarre il visitatore e indurlo e
chiederti più informazioni. Inizia dunque a
genera credibilità e fiducia nei tuoi confronti
a partire dal sito, che è la prima cosa che
vanno a leggere i tuoi potenziali clienti per
sapere di più sulla tua azienda e i tuoi
prodotti.
Per maggiori informazioni, visita la pagina
sulla progettazione
sito web.
Case
history, case study
Una case
history ben fatta ti dà credibilità e aggiunge
concretezza ai prodotti offerti. Permette al
potenziale cliente che legge di immedesimarsi
meglio nei possibili vantaggi che potrebbe
trarne nel caso in cui anche lui adottasse una
soluzione simile a quella descritta.
Comunicati
stampa
Ottimo strumento di
aumentare la visibilità dei tuoi prodotti e
della tua azienda. A costo pressoché nullo. Ma
devi sapere come scrivere un comunicato stampa
che interessi e che sia notato.
Brochure istituzionali e di
prodotto
C'è una bella
differenza tra un depliant scritto in
"brochurese" e uno strumento davvero
informativo per il cliente.
Schede
prodotto
Come sopra.
Articoli per
riviste
Se vuoi ottenere
pubblicità gratuita e credibilità agli occhi
dei lettori del mercato, pubblicare articoli
sulle riviste del tuo settore è uno strumento
impagabile.
Come per i comunicati stampa, la scrittura di
un articolo risponde a canoni ben precisi, che
non puoi disattendere se vuoi avere
successo.
Materiale da distribuire in
occasione di corsi e
seminari
Distribuire ai
partecipanti documentazione
efficace, ricca di contenuti utili,
aumenta la percezione della qualità
dell'evento.
Materiale da distribuire allo stand,
in fiera
Analogo alle brochure e
alle schede prodotto.
Script di pubblicità radio e
tv
Analogo alla scrittura di una
"sales letter" (vedi direct mail), con tutti i
distinguo che il diverso mezzo di comunicazione
comporta.
Script
telefonico
Sconsiglio nel modo più
assoluto l'uso di script da leggere "a
pappagallo", ma un canovaccio che sintetizza in
modo incisivo il messaggio azeindale e i
benefici per il cliente è strumento
indispendabile per il personale addetto alle
telefonate.
Per maggiori informazioni, vedi
pagina Telemarketing.
Pagine
pubblicitarie
L'advertising serve a
patto che produca risultati
oggettivamente misurabili.
Soprattutto per le piccole e medie aziende, è
importante creare pagine pubblicitarie che
informino i clienti, e generino risposte
tracciabili.
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